La PGDS Consulting è Membro e Contributore Scientifico della Fondazione Italia Cina (Milano) in merito ai settori Beni di Lusso e Moda in Cina. Ogni anno la Fondazione pubblica il Rapporto Annuale CeSif sulle condizioni economiche in Cina. La PGDS Consulting redige il capitolo Beni di Lusso e presenta gli ultimi dati presso conferenze organizzati dalla Fondazione. La nuova edizione 2021 uscirà a fine maggio 2021. Questo è l'estratto Beni di Lusso per l'edizione 2020:
Dopo un periodo ventennale di crescita costante, a parte il periodo di crisi finanziaria, nel 2019 si stima che il mercato del lusso personale a livello mondiale (moda, pelletteria, beauty e orologi/gioielli, segmenti che rappresentano il cuore nevralgico del settore) abbia raggiunto la cifra record di 281 miliardi di euro (escludendo gli articoli per la casa), con una crescita del 4% sul 2018. Molti consumi del lusso mondiali, inclusi quelli dei cinesi, sono cresciuti in maniera moderata nei nuovi segmenti esperienziali come tecnologia, auto, crociere, hotel, spa ed enogastronomia di alto livello.
A causa della crisi Covid-19, secondo un’indagine BCG/Altagamma/Bernstein, i marchi del lusso perderanno 10 miliardi di ricavi nel 2020 con poche chance di tornare a condizioni normali di mercato prima del primo quadrimestre 2021. Il settore prevede una decrescita di fatturato stimato inizialmente a 43 miliardi, successivamente tra 85 e 120 miliardi (circa il 30% del mercato), portando il valore del settore personal luxury goods a meno di 300 miliardi, il punto più basso dal 2015. L’impatto più forte sulle vendite e EBITDA a livello globale, e in particolar modo in Cina, sarà registrato tra marzo e agosto 2020 prima di livellarsi.
La successiva riduzione delle vendite in Cina, causata dalla chiusura dei mall e dei flagship store, ha portato la maggior parte dei brand a ripensare l’offerta delle collezioni e servizi in Cina, bloccando l’apertura dei nuovi flagship store già in programma e investendo maggiormente sul canale delle vendite online. Una buona percentuale degli inventari nell’area asiatica è stata dirottata su altre regioni, con i relativi budget di marketing, oltre che ad una riduzione del personale e riduzione degli orari di apertura.
La Cina, infatti, primo paese a chiudere per il coronavirus e primo a riaprire, è il campo di prova del resto del mondo, e ciò che accade potrebbe avere un riflesso anche negli altri Paesi. Nel periodo gennaio-marzo 2020, molti top marchi del lusso hanno visto una riduzione del 95% nel prêt-à-porter e accessori, per poi ritornare a fine marzo 2020 ad un miglioramento pari al 50% dei livelli 2019 con la ripartenza dell’economia cinese e dei consumi. Soprattutto accessori come il comparto Beauty (e l’avvento delle cloud beauty advisors) hanno già recuperato le perdite del periodo gennaio-marzo. Si prevede che il protrarsi delle chiusure delle fabbriche del lusso in Europa non permetteranno di rispondere alle future esigenze a breve termine del mercato interno cinese.
Con la prospettiva di un recupero all’80-90% (in confronto allo stesso periodo nel 2019) dei consumi in Cina entro il quarto quadrimestre 2020, esiste già la volontà di un ritorno allo shopping con un buon consumer confidence. Malgrado i segni positivi e la ripresa dell’attività economica in Cina, le categorie dei viaggi, ristoranti, lusso e moda continuano ad essere i settori meno coinvolti dalla ripresa. Se era possibile prevedere che entro il 2025 la metà dei consumi cinesi sarebbe stata localizzata direttamente in Cina, ora si preve- de che questo possa avvenire ancora prima grazie al forzato rimpatrio dei consumi di lusso a causa delle restrizioni di viaggio.
Secondo Global Blue, il 39% degli Elite shopper, ovvero lo 0,5% della popolazione che contribuisce al 17% del global tax-free spend, viene dalla Cina. Prima della crisi (2018) gli aeroporti erano il secondo canale di vendita retail per il lusso con la crescita più veloce e contribuivano al 6% di tutte le vendite luxury. Solo a Hong Kong, che già a gennaio 2020 ha visto un calo delle vendite retail del 21%, si prevede uno scenario da “zero visitatori” per i prossimi mesi, mentre il numero dei voli da e per Hong Kong è calato del 68% a febbraio 2020. Si prevede che questo effetto di calo si ripercuota anche in altre aree geografiche.
Alcuni sussidi da parte del Governo per stimolare le vendite sono stati la temporanea imposizione dell’Iva all’1% nell’area più colpita della provincia dell’Hubei, il cui governo locale ha donato dei digital voucher per incoraggiare i consumatori a spendere. Malgrado questi stimoli, durante il lockdown e la successiva ripresa si è verificato un accelerato ritmo delle vendite nel canale online (articoli per la casa, beauty, sport, fast fashion), una maggiore presa di coscienza dei valori sull’ambiente e sociali, un incremento nell’attenzione verso marchi con valori etici alti, un forte nazionalismo e una maggiore volontà della classe media di emergere. Quindi non si prevede un forte effetto di revenge spending di massa, ma solo per alcuni casi da parte degli Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero i veri abbienti cinesi.
Secondo il rapporto “Altagamma 2019 Worldwide Luxury Market Monitor” di Bain è possibile individuare alcune tendenze nel mercato del lusso. In primo luogo c’è il peso dei consumatori di sesso femminile che trascinano la crescita del settore, soprattutto in comparti quali abbigliamento femminile, cosmetica (in particolare make-up), gio- ielleria e accessori (si veda anche il paragrafo 7.1 relativamente agli acquisti dei turisti cinesi all’estero). In secondo luogo, i new-to-market middle class e millennials stanno acquisendo uno spazio sempre maggiore, che si ripercuote anche sul ruolo del digitale, che nel 2019 ha quasi pareggiato i canali di vendita tradizionali. La personalizzazione si conferma inoltre come una caratteristica determinante. Nel corso dell’ultimo biennio, infatti, è emerso come i marchi dall’offerta personalizzabile stiano attraendo sempre più il consumatore cinese. Il 67% dei ricchi consumatori cinesi li predilige all’offerta luxury tradizionale, apprezzando mag- giormente un servizio sempre più personalizzato. Se la notorietà del marchio è un elemento fondamentale per catturare il consumatore cinese, molto importante è l’opinione del gruppo sociale di riferimento e dei key opinion leader. È possibile raggruppare il consumatore cinese in tre gruppi in termini d’importanza di spesa e d’influenza sugli altri consumatori:
a) i consumatori “più importanti” hanno un forte potere d’acquisto, un alto tasso di frequenza d’acquisto e una forte attrazione verso il brand, e hanno inoltre una forte influenza nei confronti degli altri consumatori;
b) i consumatori “di secondaria importanza” sono più numerosi rispetto al primo gruppo, ma hanno un potere d’acquisto e un tasso di frequenza d’acquisto più basso. Anche il legame al brand è più basso, ma sono fortemente influenzabili dai consumatori “più importanti”;
c) infine, i consumatori “potenziali” hanno un basso potere d’acquisto, sono sensibili al prezzo e hanno una bassa frequenza d’acquisto, non hanno un forte legame ai brand e sono molto influenzabili dalle pubblicità e dagli altri gruppi di consumatori.
L’ecosistema e-commerce dunque si sviluppa ulteriormente con un’offerta frammentata e diversificata di canali, piattaforme e contenuti per un maggiore coinvolgimento, una maggiore brand experience, e un sempre più contactless retail environment, che dominano il settore del lusso in Cina. Abbinato al successivo sviluppo dei social media, entertainment e il sistema dei pagamenti integrati, i marchi sono in continua evoluzione per trovare l’assetto giusto dei loro punti vendita tramite una strategia O2O (offline-to-online, e viceversa). I marchi del lusso raggiungono i consumatori non solo tramite i principali e-tailers e marketplace del Paese, come i negozi dei brand su WeChat, Tmall e JD.com, ma anche attraverso pop-up store temporary (virtuali e fisici) e il proprio sito cinese (che rimane l’ultimo step ma il più autentico nella sfida di accaparrarsi il consumatore giovane e informato online). Per stimolare le vendite online durante il post-coronavirus, Tencent ha anche lanciato un nuovo servizio di credito su WeChat denominato “buy now, pay later,” che faciliterà l’acquisto di prodotti luxury da parte di una fetta di nuovi con- sumatori cinesi che sin d’ora erano irraggiungibili per i brand. Sicuramente i marchi europei del lusso non hanno ancora capitalizzato pienamente la miriade di opportunità per rispondere alle esigenze degli acquirenti cinesi online.
Secondo “The Online Purchase Experience China” della società di consulenza Contact Lab/Exane Paribas, i marchi gestiscono i processi dell’e-commerce, dalla comunicazione agli ordini alle policy e procedure di ritorno. Il report svela come i marchi del lusso europei non sempre implementino strategie idonee alle esigenze dei consumatori cinesi. Spesso e volentieri le procedure dei marchi in Cina sono uguali a quelle statunitensi o europee. Uno dei trend più significativi della ricerca conferma che la maggioranza assoluta degli acquisti online in Cina vengono effettuati sugli smartphone. I marchi che capiscono questo fenomeno stanno adottando servizi di mobile communications per la fase dell’experience purchasing. Secondo questo studio, i negozi monomarca utilizzano maggiormente l’email marketing come principale forma di comunicazione e un CRM controllato one-to-one, poiché ogni acquirente online deve fornire il proprio indirizzo di posta elettronica per registrarsi prima dell’acquisto. Per quanto riguarda gli ordini, il consumatore cinese del lusso ha aspettative diverse dal mondo occidentale: tra le altre, che le consegne avvengano entro 48 ore e che eventuali resi siano gratuiti.
JD.com, Secoo, Yintai.com, e anche Tmall, stanno cercando di trovare soluzioni per “garantire autenticità” sulle loro pagine web per ottenere la fiducia dei consumatori. Le modalità per ottenere questa fiducia sono comunicare dove il prodotto viene realizzato, e mostrare immagini dettagliate che offrano ai consumatori un “assaggio” di quello che si aspettano di ricevere dal prodotto. Nuove formule di luxury mobile commerce come la sezione Tmall Luxury Pavilion (Alibaba) o l’app JD Toplife si sono specializzati in servizi esperienziali come la consegna a domicilio di prodotti di alta gamma in guanti bianchi.
Oltre al parere degli opinion leader, sono i consumatori “più importanti” ad avere un ruolo vitale nell’influenzare i consumatori aiutando i marchi del lusso a incrementare la loro brand awareness in Cina. I consumatori cinesi utilizzano internet, in particolare forum, blog e i principali social network cinesi come WeChat (Channels, Official Account) per costruire il proprio network qualificato di follower, Weibo, Xiaohongshu (RED) e Douyin (TikTok) per ricercare informazioni, scambiarsi opinioni e condividere video relativi ai propri acquisti, luxury in particolare, anche in previsione dei propri luxury travel. Douyin è l’app per creare e condividere mini video compresi tra i 15 e i 60 secondi, si tratta soprattutto di video divertenti e spesso ironici. Il successo di Douyin è dato anche dai KOLs e dai marchi internazionali che hanno saputo cogliere le opportunità offerte dalla video app. Durante il periodo del coronavirus si è visto un incremento del numero degli eventi virtuali online tramite live streaming events quali la Shanghai Fashion Week, la W Hotel party e le vendite di prodotti tramite Kandian Live, Taobao (big scale shopping), TikTok, Kuaisho e Bilibili.
Come già visto nel paragrafo precedente, con i pagamenti mobile divenuti fondamentali per gli acquisti in Cina, un nuovo tema è rappresentato dai pagamenti effettuati all’estero, con i payment providers che vogliono eseguire le transazioni di pagamento, oltre che a casa, in rete o durante una vacanza all’estero, dove tra hotel, negozi, ristoranti, e attrazioni turistiche, la frontiera dei pagamenti cinesi diviene più complessa del passato. Una volta era la UnionPay Interbank Network che assumeva il ruolo standard per i pagamenti; ora, anche con la sana concorrenza tra WeChat Pay (Tencent) e AliPay (Alibaba), il sistema cinese di mobile payment providers si sta espandendo rapidamente all’estero, creando partnership multiple e programmi di marketing locali.
Nell’ottica della ripresa post-Covid-19 a medio termine, è necessario che i luxury brand ripongano particolare attenzione nei confronti dei consumatori cinesi durante i loro viaggi all’estero, in quanto l’incremento dei viaggi all’estero negli anni passati da parte dei viaggiatori cinesi ha avuto un forte impatto in termini di vendite al di fuori della Cina, ed è sempre più importante cercare di catturare il consumatore cinese fuori dal proprio Paese, incre- mentando l’attività pubblicitaria presente negli aeroporti e la presenza a livello retail nelle città più amate dai turisti cinesi. Questo accade in particolar modo durante il periodo del capodanno cinese, il San Valentino cinese e la Golden week, con vetrine e prodotti commemorativi, packaging mirato e gift card in lingua cinese. Inoltre, è opportuno che gli store e i servizi offerti siano modellati al fine di rispondere al meglio alle esigenze del consumatore cinese, ad esempio con la presenza di terminali che permettano l’utilizzo della carta cinese China UnionPay e di assistenti alle vendite in grado di parlare cinese mandarino.
Il 90% dei viaggiatori cinesi che durante i propri viaggi ha acquistato prodotti di lusso ha pianificato la propria spesa prima di partire, e la principale fonte tramite cui il consumatore cinese prende informazioni rispetto a un prodotto è internet: così il presidio del canale online diviene dunque un mezzo fondamentale per catturare il consumatore cinese, sia in Cina sia al di fuori del proprio Paese.
In conclusione, il mercato cinese si sta caratterizzando come il più importante in ottica futura, sia in termini di quota globale sia per quanto riguarda canali di distribuzione e marketing d’avanguardia, che rappresentano modelli che potranno essere estesi su scala globale nel medio periodo.
*pubblicato nel Rapporto Annuale Cina 2020 della Fondazione Italia Cina e CeSif
Posts
