29 April 2021

Settore dei Beni di Lusso in Cina nel 2020 *


La PGDS Consulting è Membro e Contributore Scientifico della Fondazione Italia Cina (Milano) in merito ai settori Beni di Lusso e Moda in Cina. Ogni anno la Fondazione pubblica il Rapporto Annuale CeSif sulle condizioni economiche in Cina. La PGDS Consulting redige il capitolo Beni di Lusso e presenta gli ultimi dati presso conferenze organizzati dalla Fondazione. La nuova edizione 2021 uscirà a fine maggio 2021. Questo è l'estratto Beni di Lusso per l'edizione 2020:

Dopo un periodo ventennale di crescita costante, a parte il periodo di crisi finanziaria, nel 2019 si stima che il mercato del lusso personale a livello mondiale (moda, pelletteria, beauty e orologi/gioielli, segmenti che rappresentano il cuore nevralgico del settore) abbia raggiunto la cifra record di 281 miliardi di euro (escludendo gli articoli per la casa), con una crescita del 4% sul 2018. Molti consumi del lusso mondiali, inclusi quelli dei cinesi, sono cresciuti in maniera moderata nei nuovi segmenti esperienziali come tecnologia, auto, crociere, hotel, spa ed enogastronomia di alto livello. 

A causa della crisi Covid-19, secondo un’indagine BCG/Altagamma/Bernstein, i marchi del lusso perderanno 10 miliardi di ricavi nel 2020 con poche chance di tornare a condizioni normali di mercato prima del primo quadrimestre 2021. Il settore prevede una decrescita di fatturato stimato inizialmente a 43 miliardi, successivamente tra 85 e 120 miliardi (circa il 30% del mercato), portando il valore del settore personal luxury goods a meno di 300 miliardi, il punto più basso dal 2015. L’impatto più forte sulle vendite e EBITDA a livello globale, e in particolar modo in Cina, sarà registrato tra marzo e agosto 2020 prima di livellarsi. 

La successiva riduzione delle vendite in Cina, causata dalla chiusura dei mall e dei flagship store, ha portato la maggior parte dei brand a ripensare l’offerta delle collezioni e servizi in Cina, bloccando l’apertura dei nuovi flagship store già in programma e investendo maggiormente sul canale delle vendite online. Una buona percentuale degli inventari nell’area asiatica è stata dirottata su altre regioni, con i relativi budget di marketing, oltre che ad una riduzione del personale e riduzione degli orari di apertura. 

La Cina, infatti, primo paese a chiudere per il coronavirus e primo a riaprire, è il campo di prova del resto del mondo, e ciò che accade potrebbe avere un riflesso anche negli altri Paesi. Nel periodo gennaio-marzo 2020, molti top marchi del lusso hanno visto una riduzione del 95% nel prêt-à-porter e accessori, per poi ritornare a fine marzo 2020 ad un miglioramento pari al 50% dei livelli 2019 con la ripartenza dell’economia cinese e dei consumi. Soprattutto accessori come il comparto Beauty (e l’avvento delle cloud beauty advisors) hanno già recuperato le perdite del periodo gennaio-marzo. Si prevede che il protrarsi delle chiusure delle fabbriche del lusso in Europa non permetteranno di rispondere alle future esigenze a breve termine del mercato interno cinese. 

Con la prospettiva di un recupero all’80-90% (in confronto allo stesso periodo nel 2019) dei consumi in Cina entro il quarto quadrimestre 2020, esiste già la volontà di un ritorno allo shopping con un buon consumer confidence. Malgrado i segni positivi e la ripresa dell’attività economica in Cina, le categorie dei viaggi, ristoranti, lusso e moda continuano ad essere i settori meno coinvolti dalla ripresa. Se era possibile prevedere che entro il 2025 la metà dei consumi cinesi sarebbe stata localizzata direttamente in Cina, ora si preve- de che questo possa avvenire ancora prima grazie al forzato rimpatrio dei consumi di lusso a causa delle restrizioni di viaggio.

Secondo Global Blue, il 39% degli Elite shopper, ovvero lo 0,5% della popolazione che contribuisce al 17% del global tax-free spend, viene dalla Cina. Prima della crisi (2018) gli aeroporti erano il secondo canale di vendita retail per il lusso con la crescita più veloce e contribuivano al 6% di tutte le vendite luxury. Solo a Hong Kong, che già a gennaio 2020 ha visto un calo delle vendite retail del 21%, si prevede uno scenario da “zero visitatori” per i prossimi mesi, mentre il numero dei voli da e per Hong Kong è calato del 68% a febbraio 2020. Si prevede che questo effetto di calo si ripercuota anche in altre aree geografiche. 

Alcuni sussidi da parte del Governo per stimolare le vendite sono stati la temporanea imposizione dell’Iva all’1% nell’area più colpita della provincia dell’Hubei, il cui governo locale ha donato dei digital voucher per incoraggiare i consumatori a spendere. Malgrado questi stimoli, durante il lockdown e la successiva ripresa si è verificato un accelerato ritmo delle vendite nel canale online (articoli per la casa, beauty, sport, fast fashion), una maggiore presa di coscienza dei valori sull’ambiente e sociali, un incremento nell’attenzione verso marchi con valori etici alti, un forte nazionalismo e una maggiore volontà della classe media di emergere. Quindi non si prevede un forte effetto di revenge spending di massa, ma solo per alcuni casi da parte degli Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero i veri abbienti cinesi. 

Secondo il rapporto “Altagamma 2019 Worldwide Luxury Market Monitor” di Bain è possibile individuare alcune tendenze nel mercato del lusso. In primo luogo c’è il peso dei consumatori di sesso femminile che trascinano la crescita del settore, soprattutto in comparti quali abbigliamento femminile, cosmetica (in particolare make-up), gio- ielleria e accessori (si veda anche il paragrafo 7.1 relativamente agli acquisti dei turisti cinesi all’estero). In secondo luogo, i new-to-market middle class e millennials stanno acquisendo uno spazio sempre maggiore, che si ripercuote anche sul ruolo del digitale, che nel 2019 ha quasi pareggiato i canali di vendita tradizionali. La personalizzazione si conferma inoltre come una caratteristica determinante. Nel corso dell’ultimo biennio, infatti, è emerso come i marchi dall’offerta personalizzabile stiano attraendo sempre più il consumatore cinese. Il 67% dei ricchi consumatori cinesi li predilige all’offerta luxury tradizionale, apprezzando mag- giormente un servizio sempre più personalizzato. Se la notorietà del marchio è un elemento fondamentale per catturare il consumatore cinese, molto importante è l’opinione del gruppo sociale di riferimento e dei key opinion leader. È possibile raggruppare il consumatore cinese in tre gruppi in termini d’importanza di spesa e d’influenza sugli altri consumatori: 

a) i consumatori “più importanti” hanno un forte potere d’acquisto, un alto tasso di frequenza d’acquisto e una forte attrazione verso il brand, e hanno inoltre una forte influenza nei confronti degli altri consumatori; 

b) i consumatori “di secondaria importanza” sono più numerosi rispetto al primo gruppo, ma hanno un potere d’acquisto e un tasso di frequenza d’acquisto più basso. Anche il legame al brand è più basso, ma sono fortemente influenzabili dai consumatori “più importanti”; 

c) infine, i consumatori “potenziali” hanno un basso potere d’acquisto, sono sensibili al prezzo e hanno una bassa frequenza d’acquisto, non hanno un forte legame ai brand e sono molto influenzabili dalle pubblicità e dagli altri gruppi di consumatori. 

L’ecosistema e-commerce dunque si sviluppa ulteriormente con un’offerta frammentata e diversificata di canali, piattaforme e contenuti per un maggiore coinvolgimento, una maggiore brand experience, e un sempre più contactless retail environment, che dominano il settore del lusso in Cina. Abbinato al successivo sviluppo dei social media, entertainment e il sistema dei pagamenti integrati, i marchi sono in continua evoluzione per trovare l’assetto giusto dei loro punti vendita tramite una strategia O2O (offline-to-online, e viceversa). I marchi del lusso raggiungono i consumatori non solo tramite i principali e-tailers e marketplace del Paese, come i negozi dei brand su WeChat, Tmall e JD.com, ma anche attraverso pop-up store temporary (virtuali e fisici) e il proprio sito cinese (che rimane l’ultimo step ma il più autentico nella sfida di accaparrarsi il consumatore giovane e informato online). Per stimolare le vendite online durante il post-coronavirus, Tencent ha anche lanciato un nuovo servizio di credito su WeChat denominato “buy now, pay later,” che faciliterà l’acquisto di prodotti luxury da parte di una fetta di nuovi con- sumatori cinesi che sin d’ora erano irraggiungibili per i brand. Sicuramente i marchi europei del lusso non hanno ancora capitalizzato pienamente la miriade di opportunità per rispondere alle esigenze degli acquirenti cinesi online. 

Secondo “The Online Purchase Experience China” della società di consulenza Contact Lab/Exane Paribas, i marchi gestiscono i processi dell’e-commerce, dalla comunicazione agli ordini alle policy e procedure di ritorno. Il report svela come i marchi del lusso europei non sempre implementino strategie idonee alle esigenze dei consumatori cinesi. Spesso e volentieri le procedure dei marchi in Cina sono uguali a quelle statunitensi o europee. Uno dei trend più significativi della ricerca conferma che la maggioranza assoluta degli acquisti online in Cina vengono effettuati sugli smartphone. I marchi che capiscono questo fenomeno stanno adottando servizi di mobile communications per la fase dell’experience purchasing. Secondo questo studio, i negozi monomarca utilizzano maggiormente l’email marketing come principale forma di comunicazione e un CRM controllato one-to-one, poiché ogni acquirente online deve fornire il proprio indirizzo di posta elettronica per registrarsi prima dell’acquisto. Per quanto riguarda gli ordini, il consumatore cinese del lusso ha aspettative diverse dal mondo occidentale: tra le altre, che le consegne avvengano entro 48 ore e che eventuali resi siano gratuiti. 

JD.com, Secoo, Yintai.com, e anche Tmall, stanno cercando di trovare soluzioni per “garantire autenticità” sulle loro pagine web per ottenere la fiducia dei consumatori. Le modalità per ottenere questa fiducia sono comunicare dove il prodotto viene realizzato, e mostrare immagini dettagliate che offrano ai consumatori un “assaggio” di quello che si aspettano di ricevere dal prodotto. Nuove formule di luxury mobile commerce come la sezione Tmall Luxury Pavilion (Alibaba) o l’app JD Toplife si sono specializzati in servizi esperienziali come la consegna a domicilio di prodotti di alta gamma in guanti bianchi. 

Oltre al parere degli opinion leader, sono i consumatori “più importanti” ad avere un ruolo vitale nell’influenzare i consumatori aiutando i marchi del lusso a incrementare la loro brand awareness in Cina. I consumatori cinesi utilizzano internet, in particolare forum, blog e i principali social network cinesi come WeChat (Channels, Official Account) per costruire il proprio network qualificato di follower, Weibo, Xiaohongshu (RED) e Douyin (TikTok) per ricercare informazioni, scambiarsi opinioni e condividere video relativi ai propri acquisti, luxury in particolare, anche in previsione dei propri luxury travel. Douyin è l’app per creare e condividere mini video compresi tra i 15 e i 60 secondi, si tratta soprattutto di video divertenti e spesso ironici. Il successo di Douyin è dato anche dai KOLs e dai marchi internazionali che hanno saputo cogliere le opportunità offerte dalla video app. Durante il periodo del coronavirus si è visto un incremento del numero degli eventi virtuali online tramite live streaming events quali la Shanghai Fashion Week, la W Hotel party e le vendite di prodotti tramite Kandian Live, Taobao (big scale shopping), TikTok, Kuaisho e Bilibili. 

Come già visto nel paragrafo precedente, con i pagamenti mobile divenuti fondamentali per gli acquisti in Cina, un nuovo tema è rappresentato dai pagamenti effettuati all’estero, con i payment providers che vogliono eseguire le transazioni di pagamento, oltre che a casa, in rete o durante una vacanza all’estero, dove tra hotel, negozi, ristoranti, e attrazioni turistiche, la frontiera dei pagamenti cinesi diviene più complessa del passato. Una volta era la UnionPay Interbank Network che assumeva il ruolo standard per i pagamenti; ora, anche con la sana concorrenza tra WeChat Pay (Tencent) e AliPay (Alibaba), il sistema cinese di mobile payment providers si sta espandendo rapidamente all’estero, creando partnership multiple e programmi di marketing locali. 

Nell’ottica della ripresa post-Covid-19 a medio termine, è necessario che i luxury brand ripongano particolare attenzione nei confronti dei consumatori cinesi durante i loro viaggi all’estero, in quanto l’incremento dei viaggi all’estero negli anni passati da parte dei viaggiatori cinesi ha avuto un forte impatto in termini di vendite al di fuori della Cina, ed è sempre più importante cercare di catturare il consumatore cinese fuori dal proprio Paese, incre- mentando l’attività pubblicitaria presente negli aeroporti e la presenza a livello retail nelle città più amate dai turisti cinesi. Questo accade in particolar modo durante il periodo del capodanno cinese, il San Valentino cinese e la Golden week, con vetrine e prodotti commemorativi, packaging mirato e gift card in lingua cinese. Inoltre, è opportuno che gli store e i servizi offerti siano modellati al fine di rispondere al meglio alle esigenze del consumatore cinese, ad esempio con la presenza di terminali che permettano l’utilizzo della carta cinese China UnionPay e di assistenti alle vendite in grado di parlare cinese mandarino. 

Il 90% dei viaggiatori cinesi che durante i propri viaggi ha acquistato prodotti di lusso ha pianificato la propria spesa prima di partire, e la principale fonte tramite cui il consumatore cinese prende informazioni rispetto a un prodotto è internet: così il presidio del canale online diviene dunque un mezzo fondamentale per catturare il consumatore cinese, sia in Cina sia al di fuori del proprio Paese. 

In conclusione, il mercato cinese si sta caratterizzando come il più importante in ottica futura, sia in termini di quota globale sia per quanto riguarda canali di distribuzione e marketing d’avanguardia, che rappresentano modelli che potranno essere estesi su scala globale nel medio periodo. 

*pubblicato nel Rapporto Annuale Cina 2020 della Fondazione Italia Cina e CeSif



11 April 2021

DENIMAZING: A New Denim World


The new platform created for b2b / b2c online sales entirely dedicated to the business of denim

The year 2020 witnessed an acceleration in the importance of online sales. It is now clear to  anyone involved the business of sales that e-commerce represents the future. 

That’s when the creative idea by Laura Pianazza, founder of DENIMAZING (combination of  DENIM and AMAZING), was launched on the platform powered by Velvet Media. Its prime objective is to help small and medium-sized companies to increase their online sales, focusing on the development of marketing strategies in an omnichannel environment thanks to an intelligent balance between technology and professional experience. 

Laura Pianazza derives her professional experience from the editorial sector, where she was active for many years on a European level for a trade magazine specialized in the denim business. Thanks to this background, she was able to develop a strong network of contacts with business owners, top management and marketing agencies. Her constant interacton with customers shed light on the digital challenges present in most Italian companies: firstly, the fragmentaton of services offered online and, secondly, the lack of integration between technology and marketing strategies. The latter is the one most often neglected by firms and Laura recognized that many risked not being well prepared for this transformational shift in business by investing little time and acting at a slow pace. 

The DENIMAZING project works side by side with denim fabric manufacturing companies, services/distribution companies (b2c) and finished product brands (b2c), all with the same common denominator: DENIM. A unique service assisting raw materials manufacturers in finding market niches with companies that create product, who in their own right would like their brand to be seen and sold to a growing customer base. In the b2b landscape, companies can sell their own fabrics by the meter thanks to their own 3D presentation and customers can virtually visit their showrooms.  Similarly, brands will have the same possibility to sell their creations as on a real e-commerce site, thanks to virtual tours in their showroom and specific areas for sales and/or chatting/videocalls with end-customers. Instead, for companies providing supply chain services (coloring, washing, etc.), individual virtual rooms will be made available inside the marketplace, in order to speak directly with sales managers from brands and the fabric companies.  

The sales business side is just one part of the project, while the DENIMAZING objectve is to operate on multiple levels, from the organization of the platform (powered by Velvet Media), to traditional marketing and advertising, as well as web and social media strategies. 

Not only has Laura added a series of high-level technology/web master courses to her experience, but DENIMAZING also brings together a team of qualified professionals having a longtime experience in different fields of the denim business: sales, business ownership, web design and marketing, while the end-customer will be in direct contact with the headquarters for assistance, customer care and updates. 




18 October 2020

Rapporto Annuale Cina 2020 e il Mercato del Lusso Cinese Post-Covid

Il Rapporto Annuale è il più completo outlook sulla Cina attualmente presente in Italia, finalizzato a mostrare le prospettive per le imprese italiane in Cina. Una guida che raccoglie ricerche, analisi di rischio e previsioni nel breve-medio periodo sulla Cina e presenta gli scenari politici, economici e di accesso al business in Cina, con un focus sui settori di maggior interesse per le imprese italiane e le opportunità di investimento per le imprese cinesi in Italia. 

La Fondazione Italia Cina e il Centro Studi per l'Impresa (CeSIF) con Promex - Azienda Speciale CCIAA Padova e con il supporto di Made in Vicenza, il 15 Ottobre hanno organizzato un webinar di presentazione del Rapporto Annuale  “CINA 2020. Scenari e Prospettive per le Imprese”. Per il quarto anno consecutivo la PGDS Consulting di Milano ha redatto il capitolo Beni di Lusso. Al webinar ha presentato le ultime evoluzioni del mercato ed i consumi del Lusso in Cina.  

A questo link potete rivedere l’intero webinar e anche visionare la presentazione PGDS in merito al settore lusso. Il rapporto annuale in formato e-book è disponibile sui principali store on-line. qui potete trovare tutte le informazioni utili.     
      


03 September 2019

Presentazione Rapporto Annuale Cina 2019 a Padova



SAVE THE DATE Presentazione Rapporto Annuale Cina 2019. La Fondazione Italia Cina, in collaborazione con Promex - Azienda Speciale CCIAA Padova, presenta il X Rapporto Annuale CeSIF, "Cina 2019. Scenari e Prospettive per le Imprese" il 24 settembre alle 15 al Centro Conferenze alla Stanga, in piazza Zanellato 21 a Padova.

Il Rapporto Annuale elaborato dal Centro Studi per l’Impresa della Fondazione Italia Cina (CeSIF), giunto quest’anno alla sua decima edizione, è il più completo e citato outlook sulla Cina attualmente presente in Italia, finalizzato a mostrare le prospettive per le imprese italiane in Cina. Questa guida tramite analisi di rischio Paese presenta gli scenari politici, economici e di accesso al business in Cina, con un approfondimento dei settori di maggior interesse per le imprese italiane, e delle opportunità di investimento per imprese cinesi in Italia. Il capitolo "Beni di Lusso" e' redatto dalla PGDS Consulting di Milano.

https://www.fondazioneitaliacina.it/it/la-fondazione/eventi/2019/09/66/  

11 March 2019

Donne, Millenials trainano i settori Moda e Lusso in Cina



Nel 2017, grazie ad una middle class che cresce e una maggiore sofisticatezza nelle scelte dei prodotti di lusso, i cinesi hanno incrementato i loro consumi del 20% rispetto al 2016, raggiungendo un totale di 18 miliardi di euro. Nel 2017, la quota cinese nei consumi globali del settore è cresciuta di due punti, fino a raggiungere un valore del 32%, mentre solo l’8% degli acquisti complessivi avvengono in Cina.  In ogni caso, il consumo di prodotti di lusso in Cina è aumentato dell’11% nello stesso periodo. Questo è dovuto sia ad una maggiore consumer confidence sia alla riduzione di dazi, che hanno portato a prezzi più ragionevoli, se confrontati con quelli occidentali. Mentre si lavora per far crescere gli acquisti all’interno del Paese. 
Protagonisti i consumatori di sesso femminile, che trascinano la crescita del settore, e i millennials con uno spazio sempre maggiore, che si ripercuote anche sul ruolo del digitale, che nel 2017 ha quasi pareggiato i canali di vendita tradizionali.

La Fondazione Italia Cina ha presentato la IX edizione del suo Rapporto Annuale "Cina. Scenari prospettive per le imprese”, il rapporto previsionale che raccoglie ricerche, analisi di rischio e previsioni nel breve-medio periodo sulla Cina. Il Rapporto è elaborato dal CeSIF, il Centro Studi per l’Impresa della Fondazione Italia Cina.

Per ricevere l’intero capitolo dedicato alla Moda e Lusso, redatto dalla PGDS Consulting, scrivere una mail di richiesta a pgdsconsulting@gmail.com