Luxury Architecture Summit Milano 2024

Vi presento il Luxury Architecture Summit ® Milano, un evento esclusivo di architettura e design del lusso che si terrà il 13-14-15 Aprile presso il Hotel Four Seasons in Via Gesù 6/8. Ci saranno speaker e marchi di rilievo internazionale davanti ad un’audience di manager, creativi e studenti del trade. Per maggiori informazioni e programma, consultate il Milano Design Agenda presso Fuorisalone.it 

Settore dei Beni di Lusso in Cina 2021

 

 

La LP Attitude, società di sviluppo commerciale, comunicazione e digital transformation, è Membro e Contributore Scientifico della Fondazione Italia Cina (Milano) per i settori Beni di Lusso e Moda in Cina. Ogni anno la Fondazione pubblica il Rapporto Annuale CeSif sulle condizioni economiche in Cina. La LP Attitude redige il capitolo Beni di Lusso e presenta gli ultimi dati presso conferenze organizzati dalla Fondazione. La nuova edizione 2022 uscirà a fine maggio 2022. Questo è l'estratto del capitolo Beni di Lusso per l'edizione 2021: 

Dopo un primo e secondo quadrimestre altalenante, il settore cinese dei beni di lusso ha chiuso il 2020 nel segno positivo per i principali bench-mark brand italiani del comparto personal luxury goods con una crescita tra il 20 e 30% in confronto allo stesso periodo 2019. Mentre il primo quadrimestre 2021 ha registrato forti incrementi per Gucci (+94% nell’area Asia-Pacific), Prada (+52% in Cina), Zegna (+41% in Cina) e Ferragamo (crescita a doppia cifra in Cina). Complessivamente le vendite dei luxury goods (inclusi gli hard good, ovvero orologi, gioielleria) hanno recuperato fortemente malgrado le prime chiusure e lockdown dovuti al Covid-19. La conseguente riduzione dei viaggi internazionali ha costretto i consumatori cinesi ad effettuare la maggior parte dei loro acquisti sul territorio della Mainland China piuttosto che nei soliti hub dei risparmi esteri. Di conseguenza, il comparto del lusso acquistato in Cina è cresciuto di circa il 48% nel 2020, per un totale di 346 miliardi di Rmb (Bain & Co.-Tmall Luxury). 

Questa diminuzione dei viaggi internazionali ha contribuito ad un calo generale del 35% nei consumi dei beni di lusso acquistati all’estero da parte dei consumatori cinesi nel 2020: si tratta del segmento di consumo maggiormente danneggiato dalla pandemia in confronto ai beni di largo consumo, alimentari, ristorazione, eccetera. La crescita dei consumi sul territorio nazionale non ha potuto compensare per queste riduzioni oltreoceano. E mentre complessivamente il settore globale del lusso si è contratto del 23%, la fetta di mercato sul territorio cinese è praticamente raddoppiata dall’11% al 20%. Malgrado le criticità poste dalla pandemia, i consumatori cinesi rimangono la più grande opportunità per il settore dei beni di lusso. Questa crescita dovrebbe continuare anche dopo la normalizzazione delle vendite ai livelli pre-Covid, riportando la Cina sulla retta via per essere il primo mercato mondiale del lusso entro il 2025. Nei prossimi cinque anni si prevede un raddoppio delle vendite in Cina, in relazione a regione/marchio/segmento, mentre negli USA e in Europa si prevede una crescita del lusso più lenta. 

Durante il lockdown e la successiva ripresa si è verificato un accelerato ritmo delle vendite nel canale online (articoli per la casa, beauty, sport, fast fashion), una maggiore presa di coscienza dei valori sull’ambiente e sociali, un incremento dell’attenzione verso marchi con valori etici alti, un forte nazionalismo e una maggiore volontà della classe media di emergere. Quindi non si prevede un forte effetto di revenge spending di massa, ma solo per alcuni casi da parte degli Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero i veri abbienti cinesi. 

Secondo la lista Forbes Billionaires 2021, la Cina è al secondo posto per numero di miliardari, ma prima nella crescita dei nuovi ricchi in confronto agli Stati Uniti. Infatti, dal mese di marzo 2020 la Cina ha prodotto 239 nuovi miliardari, portando il suo totale di Paperoni a 626, in confronto ai 383 miliardari nel 2020. Questo dimostra quanto la velocità della ripresa economica sia stata rapida e i ritorni finanziari e borsistici nei settori e-commerce, farmaceutica e automobili elettriche siano stati maggiori. L’imprenditore di acqua imbottigliata e farmaceutici Zong Shanshan è considerato l’uomo più ricco della Cina con un patrimonio di 67 miliardi di dollari, seguito da Pony Ma (Tencent) e Jack Ma (Alibaba). Pechino è la città con il maggior numero di miliardari nel mondo (145) e sei delle dieci maggiori città mondiali con la più alta concentrazione di miliardari si trovano in Cina (Pechino, Hong Kong, Shenzhen, Shanghai, Hangzhou, Guangzhou). 

Anche se le vendite online crescono in maniera esponenziale, i marchi del lusso presenti in Cina stanno espandendo la loro rete di negozi nelle fasce interne (di livello 2, 3) e spesso aprono il loro secondo punto vendita nelle stesse città. Le attività di marketing maggiormente utilizzate nel retail fisico sono eventi/fiere di alta gioielleria e sfilate di moda, presentazioni di nuovi prodotti ad invito, pop-up store per presentazioni stagionali, aperture di flagship e caffè a tema. Spesso durante questi eventi vengono ingaggiati personaggi VIP e influencer in concomitanza di campagne online attraverso KOL per creare un’ulteriore risonanza. Altri momenti esperienziali in crescita sono reception VIP, compleanni VIC (very-important customer) celebrati nei negozi e preview esclusivi delle collezioni. 

Alcuni importanti trend commerciali sono emersi durante il 2020 in seguito alla diminuzione dei viaggi internazionali e al fatto che i prezzi retail in Cina continuano ad essere maggiori rispetto ai Paesi circostanti (Corea del Sud, Giappone). Il primo trend è l’incremento di punti vendita duty free gestiti dal Governo cinese (per esempio ad Hainan e Shenzhen). Anche se il duty free di Hainan esiste da dieci anni, nel 2020 il Governo ha incrementato la quota annua dei consumi per persona a 100 mila Rmb (prima erano 30 mila Rmb) e si prevede che nuove licenze siano rilasciate da parte della China Duty Free Group per trasformare l’intera isola in una Free Trade Zone entro il 2025. I marchi del lusso intravedono il modello Hainan come un’opportunità non solo perché offre un’alternativa alle destinazioni tradizionali di Hong Kong e Corea del Sud, ma anche perché fa parte del piano nazionale per mantenere maggiormente i consumi interni alla mainland China. 

Molti operatori nei canali retail specializzati per viaggiatori (aeroporti, duty free nelle località tu- ristiche) si sono visti carichi di inventari durante la pandemia e vi è stata una naturale importazione parallela nella Cina degli over-stock. Nella sola Corea del Sud le vendite sono diminuite del 30%, mentre i visitatori sono diminuiti del 78% in confronto al 2019. Questo dumping di prodotto ha creato un caos nei prezzi retail, dove in Cina si sono visti spread di 30-40% tra i prezzi ufficiali dei marchi in confronto a quelli paralleli d’importazione. Questo ha causato un ulteriore ribassamento medio di 5% sui listini ufficiali dei marchi di lusso in Cina. 

Le due condizioni commerciali sopra elencate e l’incremento di interesse da parte dei nuovi con- sumatori del lusso nelle città di fascia 2 e 3, purtroppo, hanno predisposto l’inevitabile ritorno al potere degli agenti daigou (intermediari per conto di terzi, spesso studenti universitari o giovani cinesi residenti nelle capitali della moda). La differenza di prezzi tuttora esistenti sui nuovi prodotti e la distanza tra l’Europa e la Cina hanno incrementato il business da parte degli intermediari che effettuano acquisti nelle capitali della moda per conto di clienti privati cinesi. Si racconta che ogni utente internet in Cina abbia come minimo un daigou tra i suoi contatti WeChat. Questi contatti sono in grado di aprire un mondo di lusso, convenienza e servizio per i prodotti di alta gamma. Questo ulteriore mercato parallelo è stato stimato nel 2019 a circa 52 miliardi di dollari. Ciò nonostante, le griffe del lusso generalmente non rifiutano gli acquisti da parte dei daigou. Malgrado la perdita di controllo sulle loro identità, prezzi ed eventuali contraffazioni, molti marchi storici del lusso non detengono una penetrazione retail sufficiente in Cina per servire la miriade di first-time luxury shoppers e spesso mantengono rapporti stretti con i daigou locali, informandoli di nuovi lanci e invitandoli a visionare le nuove collezioni e collaborazioni. 

Ripartendo dalla ripresa della Cina, un cambio comportamentale e generazionale si sta verificando nel settore mondiale del lusso. Il termine “lusso”, espressione culturale allo stato puro, è sempre stato associato all’opulenza e ai classici stili dell’Occidente. Tuttavia, questo pensiero è in fase di cambiamento e per molti consumatori cinesi l’alta moda è stata resa disponibile solo da un paio di decenni. Per questo motivo non hanno aspettative in merito all’heritage di un marchio e neppure sviluppato una lealtà di lunga data. 

Vista la percentuale dei giovani consumatori del lusso in Cina elevata, se paragonata all’Europa, si deduce che i marchi si confrontano con un target di riferimento molto cambiato e diverso. Entro il 2025 i millennial, assieme ai consumatori inferiori ai 25 anni (ovvero la GenZ, segue approfondimen- to), rappresenteranno dal 65% al 70% dei consumatori del lusso cinese e con un’età media di 28 anni. Praticamente 10 anni in meno della media internazionale. Quindi i marchi dovranno rivedere le loro strategie locali di marketing, adattandosi alla nuova era della tecnologia e dei social media (in continua stratificazione). Per questo target, tuttavia, il lusso rappresenta l’espressione della cultura, dello stile individuale e dello status sociale. Questo non significa però dimostrare l’opulenza degli anni passati (bling-bling, loghi in evidenza). I giovani consumatori, inoltre, sono fieri di distinguersi dai propri compagni e amici dal momento che il loro sistema scolastico e lavorativo è altamente competitivo. 

Per quanto riguarda il consumatore sofisticato post Duemila, quindi la Generation Z (GenZ), entro il 2035 si prevede che acquisterà circa il 40% dei beni cinesi del lusso. Questi ragazzi, assieme ai più grandi che si stanno laureando e inserendo nel mondo del lavoro adesso, sono maggiormen- te influenzati da grandi concept stilistici innovativi piuttosto che i grandi marchi o prezzi in saldo. Inoltre, detengono tre volte i risparmi in confronto ai millennial e maggiore disponibilità di reddito e autonomia finanziaria. Questa generazione naviga su internet in media 5 ore al giorno e, anche se giovane, è composta da consumatori che già se ne intendono di lusso. Infatti, i dati Tmall confermano che la GenZ ha incrementato gli acquisti di edizioni limitate, nonché delle collaborazioni co-bran- ding, dal 300% al 400% nel 2020. Nel 2021 quasi il tre quarti della GenZ prevede di incrementare o mantenere il proprio fabbisogno di prodotti di alta gamma, sia online sia nei negozi fisici. Quindi quali sono le caratteristiche dei nuovi consumatori cinesi di oggi? 

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  Effettuano il loro primo acquisto luxury all’età di 20 anni; 

• In confronto alle generazioni precedenti, ripongono maggiore enfasi sul fattore “inseguire la moda” come motivazione per acquistare prodotti di lusso; 

• Esprimono la loro individualità regalando una maggiore importanza ai lanci unici, alle edizioni limitate, servizi di personalizzazione e collaborazioni co-branding; 

• In particolar modo, i prodotti creati appositamente (edizioni limitate) per i periodi del Singles’ Day, del Capodanno e del San Valentino cinese sono stati di grande successo; 

• Importante non è solo il prodotto bensì l’esperienza creativa (gamification) ed il social commerce (live streaming): ciò significa che le opportunità di vendita sono infinite. 

Nel rapporto “Altagamma 2020 Worldwide Luxury Market Monitor” di Bain è possibile individuare alcune tendenze nel mercato del lusso. In primo luogo, c’è il peso dei consumatori di sesso femminile che trascinano la crescita del settore, soprattutto in comparti quali abbigliamento femminile, cosmetica (in particolare make-up), gioielleria e accessori. In secondo luogo, i new-to-market middle class e millennial stanno acquisendo uno spazio sempre maggiore, che si ripercuote anche sul ruolo del digitale, che nel 2020 era maggiore rispetto ai canali di vendita tradizionali. La personalizzazione si conferma inoltre come una caratteristica determinante: nel corso dell’ultimo biennio, infatti, è emerso come i marchi dall’offerta su misura stiano attraendo sempre più il consumatore cinese. Il 67% dei ricchi consumatori cinesi li predilige all’offerta luxury tradizionale, apprezzando maggiormente un servizio sempre più personalizzato. Se la notorietà del marchio è un elemento fondamentale per catturare il consumatore cinese, molto importante e è anche l’opinione del gruppo sociale di riferimento e dei key opinion leader. 

L’ecosistema e-commerce, dunque, si sviluppa ulteriormente con un’offerta frammentata e diver- sificata di canali, piattaforme e contenuti per un maggiore coinvolgimento, una maggiore brand experience, e un sempre più contactless retail environment, che dominano il settore del lusso in Cina. Abbinato al successivo sviluppo dei social media, dell’entertainment e del sistema dei pagamenti integrati, i marchi sono in continua evoluzione per trovare l’assetto giusto dei loro punti vendita tramite una strategia O2O (offline-to-online, e viceversa). Si prevede che entro il 2025 la penetrazione online dei prodotti di lusso (inclusive dell’Omnichannel) raggiungerà tra il 20% e il 25% del fabbisogno complessivo. I marchi del lusso raggiungono i consumatori non solo tramite i principali e-tailer e marketplace del Paese, come i negozi dei brand su WeChat, Tmall e JD.com, ma anche attraverso pop-up store temporanei (virtuali e fisici) e il proprio sito cinese (che rimane l’ultimo step ma il più autentico nella sfida di accaparrarsi il consumatore giovane e informato online). Per stimolare le vendite online durante il post Coronavirus, Tencent ha anche lanciato un nuovo servizio di credito su WeChat denominato “buy now, pay later” che faciliterà l’acquisto di prodotti luxury da parte di una fetta di nuovi consumatori cinesi che sin d’ora erano irraggiungibili per i brand. Sicuramente i marchi europei del lusso non hanno ancora capitalizzato pienamente la miriade di opportunità per rispondere alle esigenze degli acquirenti cinesi online. 

Scenari e Prospettive per le Imprese lusso europei non sempre implementino strategie idonee alle esigenze dei consumatori cinesi. Spesso e volentieri le procedure dei marchi in Cina sono uguali a quelle statunitensi o europee. Uno dei trend più significativi della ricerca conferma che la maggioranza assoluta degli acquisti online in Cina vengono effettuati da smartphone. I marchi che capiscono questo fenomeno stanno adottando servizi di mobile communication per la fase dell’experience purchasing. Secondo questo studio, i negozi monomarca utilizzano maggior- mente l’e-mail marketing come principale forma di comunicazione e un CRM controllato one-to-one, poiché ogni acquirente online deve fornire il proprio indirizzo di posta elettronica per registrarsi prima dell’acquisto. Per quanto riguarda gli ordini, il consumatore cinese del lusso ha aspettative diverse da quello occidentale: tra le altre, ad esempio, che le consegne avvengano entro 48 ore e che eventuali resi siano gratuiti. 

JD.com, Secoo, Yintai.com, e anche Tmall, stanno cercando di trovare soluzioni per “garantire auten- ticità” sulle loro pagine web per ottenere la fiducia dei consumatori. Le modalità per ottenere questa fiducia sono comunicare dove il prodotto viene realizzato e mostrare immagini dettagliate che of- frano ai consumatori un “assaggio” di quello che si aspettano di ricevere dal prodotto. 

Nuove formule di luxury mobile commerce come la sezione Tmall Luxury Pavilion (Alibaba) o l’app JD Toplife (ora sulla piattaforma Farfetch) si sono specializzati in servizi esperienziali come la consegna a domicilio di prodotti di alta gamma in guanti bianchi. Oltre al parere degli opinion leader, sono i consumatori “più importanti” ad avere un ruolo vitale nell’influenzare i consumatori aiutando i marchi del lusso a incrementare la loro brand awareness in Cina. I consumatori cinesi utilizzano internet, in particolare forum, blog e i principali social network cinesi come WeChat (Channels, Official Account) per costruire il proprio network qualificato di follower, Weibo, Xiaohongshu (RED) e Douyin (TikTok) per ricercare informazioni, scambiarsi opinioni e condividere video relativi ai propri acquisti, luxury in particolare, anche in previsione dei propri luxury travel. Douyin è l’app per creare e condividere mini video compresi tra i 15 e i 60 secondi, soprattutto divertenti e spesso ironici. Il successo di Douyin è dato anche dai KOLs e dai marchi internazionali che hanno saputo cogliere le opportunità offerte dalla video app tramite Kandian Live, Taobao (big scale shopping), TikTok, Kuaisho e Bilibili. Come già visto nel paragrafo precedente, con i pagamenti mobile divenuti fondamentali per gli acquisti in Cina, un nuovo tema è rappresentato dai pagamenti effettuati all’estero, con i payment provider che vogliono eseguire le transazioni di pagamento, oltre che a casa, in rete o durante una vacanza all’estero, dove tra hotel, negozi, ristoranti, e attrazioni turistiche, la frontiera dei pagamenti cinesi è diventata più complessa rispetto al passato. Una volta era la UnionPay Interbank Network che assumeva il ruolo standard per i pagamenti; ora, anche con la sana concorrenza tra WeChatPay (Tencent) e AliPay (Alibaba), il sistema cinese di mobile payment provider si sta espandendo rapidamente all’estero, creando partnership multiple e programmi di marketing locali. 

Si prevede una graduale riapertura della frontiera cinese e un lento ritorno al viaggio, partendo dai mercati asiatici più vicini alla Cina durante il secondo e terzo trimestre del 2021. Non si prevede una normalizzazione dei flussi turistici prima del 2022 o addirittura prima del 2023. Molto probabilmente, il consumatore cinese rimarrà cauto sul tema del viaggio internazionale anche dopo la riapertura dei voli intercontinentali e, molto probabilmente, Hong Kong non avrà lo stesso tipo di ritorno alla normalizzazione dei consumi di beni di lusso ai tempi pre-Covid. La maggior parte dei marchi ritengono che anche nel 2021 incontreranno una crescita di circa il 30% nella Mainland China con un’intensificazione delle sfide durante la seconda metà dell’anno. Quindi i marchi avranno un paio d’anni ancora per convincere i consumatori a rimanere in Cina per fare acquisti di lusso.